Reti di imprese per l’export. 6) In quanto tempo portano risultati?

Dicono che il segreto della corretta gestione del tempo risieda nell’attenzione alle cose importanti, eliminando o rimandando le cose urgenti. Per applicare questa massima alle aziende e all’export delle piccole medie imprese si deve prima chiarire che cosa e’ importante e che cosa e’ urgente. Probabilmente, importante e’ cio’ che fa prosperare l’azienda, che gli da una prospettiva per il futuro, che la mantiene competitiva; urgente e’ cio’ che va fatto in un lasso di tempo minore di quello che si ha a disposizione, o che si vuole mettere a disposizione.
Aumentare il fatturato in questo momento storico e’ importante o urgente?
Sull’importanza: si deve dedicare piu’ tempo ad aumentare il fatturato o a diminuire i costi? Se si ha una sola ora a disposizione, e’ meglio spenderla in una riunione per definire ulteriori tagli in azienda, o in un a riunione per definire nuove azioni di marketing? Se si hanno diecimila euro in cassa, e’ meglio depositarli in conto per abbattere l’esposizione con gli istituti di credito o investirli in una fiera all’estero? A questa domanda non c’e’ una risposta certa, dipende dalla salute dell’azienda, dalla propensione al rischio dell’imprenditore, dalla percezione che questo ha del futuro, dalla probabilita’ di successo delle iniziative,  dalla capacita’ finanziaria e dalla credibilita’ che l’azienda e l’imprenditore hanno presso i fornitori e le banche.
Sull’urgenza: aumentare il fatturato in uno scenario competitivo difficile non e’ mai stato facile,  richiede molto tempo e molta fatica. Quasi sempre si cerca di aumentare il fatturato per far quadrare il budget dell’anno, che appare problematico. O si cerca uno sbocco sui mercati esteri per dare una prospettiva, una strategia di medio periodo all’azienda in un momento di forte difficoltà economica.
Aumentare il fatturato in questo momento storico per molte Piccole Medie Imprese e’ probabilmente sia importante che urgente; di certo e’ molto difficile. Le migliori probabilita’ si hanno sui mercati esteri, in quei mercati in particolare con tassi di crescita elevati, dove c’e’ piu’ spazio per nuovi fornitori e dove la qualita’ e l’immagine dei prodotti italiani e’ piu’ apprezzata. Ma a seconda che si consideri importante od urgente espandersi sui mercati esteri i comportamenti sono differenti, ed anche i risultati.
Se e’ importante crescere il fatturato attraverso un’espansione sui mercati esteri si e’ pronti ad investire, si fanno piani per procedere in modo graduale ma sistematico all’esplorazione ed alla penetrazione dei mercati, si cercano in loco interlocutori seri che possano garantire affidabilita’ e costanza, si acquisiscono informazioni non solo finanziarie sugli interlocutori, si pensa da subito ad una rete di assistenza per i propri prodotti, si  provvede a tutelare i prodotti ed il marchio. Tutte cose che richiedono tempo e denaro; ma che mettono al riparo da brutte sorprese, quali  clienti palesemente insolventi o disonesti, distributori o agenti inaffidabili,  appannamenti della propria immagine a causa di una cattiva assistenza, imitazione del marchio o copia dei prodotti da parte dei concorrenti locali.
Invece, se e’ urgente crescere il fatturato attraverso un’espansione sui mercati esteri si assume o si sostituisce o si mette sotto pressione un export manager, si impongono obiettivi di vendita elevati e da raggiungere in poco tempo, si siglano contratti di distribuzione con i primi venuti, si assumono agenti dopo un paio di incontri, si partecipa ad alcune fiere all’estero, si firmano contratti di vendita anche cospicui con clienti poco conosciuti, si limitano gli investimenti in assistenza tecnica,  si rinuncia a depositare il marchio o il copyright.
In questi casi il risultato piu’ probabile e’ un aumento del fatturato momentaneo, seguito da una successiva caduta. L’export manager e’ sotto pressione e persegue obiettivi immediati, rinunciando a impostare in modo serio il lavoro; se e’ fortunato ottiene dei risultati, ma nel frattempo si logora sia fisicamente che mentalmente. Vede lo stress ma non vede le prospettive in azienda, vede gli obiettivi ma non vede gli investimenti: alla fine si cerca un’altra azienda. Gli agenti ed i distributori iniziano a lavorare, portano quei risultati che avevano inizialmente promesso ma non effettuano seri investimenti, e nel tempo i risultati peggiorano. Alcuni clienti comperano i prodotti, ma poi scoprono i problemi di assistenza tecnica e si disaffezionano. I concorrenti locali copiano i prodotti, o imitano il marchio per sfruttarne l’immagine. La parabola del fatturato riporta l’azienda al punto di partenza, avendo perso uno o due anni preziosi.
Di chi e’ la responsabilita’ di un risultato negativo? Degli imprenditori e dei manager che hanno imposto questa politica, o di coloro i quali l’hanno  realizzata? Di solito e’ colpa di questi ultimi. Non e’ l’azienda che ha imposto un percorso forzato, con tempi incongruenti, con budget inadeguati, senza una sequenza di attivita’ coordinate al fine di impostare una crescita duratura sui mercati si sbocco scelti; e’ colpa delle persone che dovevano realizzare il progetto, che non erano all’altezza; e’ colpa della crisi economica; e’ colpa della sfortuna, o del mercato.
Si e’ dimenticato che i mercati esteri hanno una caratteristica estremamente negativa, richiedono molti investimenti, molto tempo, molte competenze e molte energie, ben al di sopra di quanto a disposizione della maggior parte dei nostri imprenditori e dei nostri manager in questo momento storico.
Eppure i mercati esteri sono la soluzione ideale per molte piccole medie imprese: il mercato interno e’ in contrazione e lo sara’ per molti anni, mentre molti mercati esteri sono in espansione. Nei mercati emergenti c’e’ maggiore disponibilita’ finanziaria e  maggiore spazio per i nuovi entranti, mentre in un mercato in contrazione non c’e’ spazio neppure per quelli che gia’ ci sono. I prodotti italiani sono mediamente migliori di molti prodotti disponibili nei mercati emergenti. Il marchio Made in Italy e’ un fattore di vendita fortissimo in molti mercati, e gratuito per chi e’ italiano e produce in Italia.
E’ duro da dirsi, ma quando e’ urgente aumentare il fatturato vendendo di piu’ all’estero, e’ il caso di soffermarsi a ragionare seriamente di quello che si sta facendo. Quando e’ importante aumentare il fatturato all’estero, allora bisogna essere pronti ad investire e a dedicarci il tempo necessario.
In sintesi: l’aumento del fatturato attraverso l’espansione sui mercati esteri e’ quasi sempre antitetico ed in contrasto con l’urgenza.
copyright di Enrico Sestini – Ebus srl

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